不可否認，在當前的消費者中，尤其是高端消費群體中，存在著這樣一種集體無意識：貴的就是好的，洋貨就是比國貨好。對品牌的崇洋媚外心理，促使企業(yè)為迎合消費者心理開始鉆起商業(yè)空子。6年來，歐典苦心經(jīng)營“歐典地板”這一“德國百年品牌”的空架子，可謂一路過關(guān)斬將，品牌推廣在業(yè)界可謂是成功之舉。只可惜，沒有上乘質(zhì)量和深厚企業(yè)文化作為支撐的“名牌”終究難逃“中標”之災，在央視3•15晚會上讓其所有顧客大跌眼鏡。隨后媒體的一系列追蹤報道，更讓歐典雪上加霜，尷尬之境，不言而喻。
隨著國人收入水平和生活質(zhì)量的提高，木地板這一行業(yè)逐漸興旺起來。各種外來觀念的沖擊使中
國社會的觀念體系呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)的解構(gòu)與新觀念的重構(gòu)的狀態(tài)�？上У氖�，在對傳統(tǒng)觀念的解構(gòu)之后，新的觀念不能迅速形成體系，指導人們的行為更趨于理性化。換句話說，在傳統(tǒng)觀念與時新理念之間的替換出現(xiàn)了一個斷層。這一斷層對中國社會的影響是深遠的。其中在消費觀念上，盲目崇洋就是一個典型體現(xiàn)。九十年代末以來，出現(xiàn)了許多造假現(xiàn)象，盡管打擊力度很大，但似乎給消費者內(nèi)心劃下了一道嚴重的傷痕。于是，“買外國貨才放心，買名牌才舒心”的觀念逐漸在消費者內(nèi)心扎根。對于高端消費群體來說，為符合其個人收入和社會地位，對所謂“名牌”的追求就更加明顯了，而暴發(fā)戶們甚至幾乎是“只買貴的，不買對的”。在這樣的消費偏好之下，加之行業(yè)壁壘等因素，歐典地板要贏得國內(nèi)消費者的支持似乎顯得太過乏力，市場的培育需要打造的東西太多太多。 沒有品牌先制造一個品牌，沒有歷史先創(chuàng)造一段歷史。歐典從消費者消費心理和消費偏好出發(fā)，開始醞釀一座蔚為壯觀的“海市蜃樓”，這期間耗費的財力物力精力可不少，終于打造出一個眾所周知的“百年老店”。其美譽度也一度上揚，進而歐典采取各種營銷策略，虛虛實實、真真假假，市場份額一度擴大。只可惜歐典終究不能做到瞞天過海、滴水不漏。今天回想閆培金的“豪言”，不禁讓我們感慨頗多。我們可以相信閆培金有此樣的雄心，但很難保證他有足夠的執(zhí)行力和控制力，歐典的冒牌貨終究被揭發(fā)，多米諾骨牌嘩然而倒，這對木地板行業(yè)可以說是一場足以載入史冊的危機。
軒然大波之后，木地板業(yè)無疑將面臨重新洗牌，隨著消費者觀念的變更，木地板行業(yè)的營銷策略必然會有所變動。我們回過頭來看歐典的這一整體行為，盡管“品牌制造”失敗，但仍然有許多值得思考和借鑒的地方。
一，作為面對高端消費者的新興產(chǎn)業(yè)，歐典從消費者心理和消費偏好出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略的做法是可取的。美國著名營銷專家菲利普•科勒特在《營銷管理》一書中貫穿的一個整體思想就是從顧客需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略，這是新世紀營銷的重中之重，因為任何行業(yè)幾乎都進入了供過于求的狀態(tài)。
二，歐典的品牌塑造意識值得肯定，借助各種有利條件打造品牌美譽度確實為營銷做出了巨大貢獻。這讓我想起麗華快餐，在其漸成規(guī)模之前就力打質(zhì)量關(guān)，搶先進行質(zhì)量認證，為后期的發(fā)展打下了堅實的基礎。而歐典的質(zhì)量則難以有“硬保證”，這也是其失敗的原因之一。
三，歐典對于消費者心理的把握可謂精細之至。連續(xù)多年使用“3•15”標志，打消了消費者質(zhì)量上的顧慮；推出3888元/平方米的天價地板更以高價格鞏固高端品牌形象。這些舉措可謂都銼到了消費者心理，由此可見其深諳消費者購買產(chǎn)品所考慮到的各種要素。歐典地板正是以這樣的方式促進高端消費者對虛榮的盲目肯定。
四，歐典地板的廣告也做得有板有眼。廣告策略充分地促進了銷售，媒體策略的運作也天衣無縫，推、拉相結(jié)合的宣傳手法，將歐典形象、歐典產(chǎn)品全方位地送達目標消費人群，甚至歐典這一品牌幾乎達到眾所周知的狀態(tài)。這樣的廣告策略不能說不成功。
隨著對歐典這一個案的深入研究和分析，得出的借鑒因素應該有更多。“歐典地板冒牌貨”事件的曝光，再次讓人看了“中國人的笑話”了，這也暴露出我們在經(jīng)濟發(fā)展過程中亟待完善的種種問題，商業(yè)道德的重建是一個重任。對于木地板業(yè)而言，如何撫平消費者的心理傷痕，真正從消費者需求和利益出發(fā)，創(chuàng)建業(yè)界新規(guī)則，扎實有力地推進真正的中國品牌建設，是木地板業(yè)走向營銷上和文化上的成功地關(guān)鍵。
陳銳光 華中科技大學文學學士，新聞學專業(yè)，知音財富雜志《商界名家》雜志特約記者，現(xiàn)任職于北京全球支點營銷策劃有限公司，為齊淵博營銷團隊策劃專員，對策劃、營銷、公關(guān)、管理有獨到見解，曾任職于國內(nèi)一線城市的財經(jīng)雜志、廣告公司，對傳媒行業(yè)、教育行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)有深入研究，歡迎和各界人士深入交流。MSN/E-MAIL:crg00002@163.com